【世界经理人编者按】 像往年一样，今年刚一入秋保暖内衣行业的各路老将新兵就已拉开了市场大战的帷幕。
著名影星巩俐代言的“北极绒”高科暖卡广告率先在央视亮相，打响了今年保暖内衣大战的第一枪。随后，“猫人”、“暖倍儿”、“纤丝鸟”、“南极人”、“婷美”、“帕兰朵”、“雪竹”等内衣精心制作的广告，也开始频频登场，纷纷拿出自己的新产品积极应战 “傍”暖卡持续升温
继去年“婷美”推出的“暖卡”保暖内衣一炮打响后，今年的保暖内衣市场使用“卡”概念的新品占了总数的1／3。“傍”暖卡，成了今年保暖内衣市场的大势所趋。一时间，名目繁多的“卡”令人眼花缭乱。什么莱卡、暖卡、炭卡、热力卡、暖力卡、塞维卡、魔卡等，这些“卡”成了促销员极力向消费者推荐的重点。有的厂家促销员说“卡”能聚热、生热；有的广告甚至宣称“卡”能贴身超暖，零下35摄氏度照样过冬。
据专家介绍，被促销员说得天花乱坠的“卡”实际上并没有那么玄乎，不过是厂家给自己的面料纤维起的概念别名而已。比如，暖力卡、热力卡是腈纶，塞维卡是聚酯，魔卡则是具有弹性的氨纶，莱卡是美国杜邦公司为其生产的一种人造弹性纤维“氨纶”注册的产品商标名称。
业内人士提醒消费者，保暖内衣一般靠3个途径来实现保暖。一是改进纺织材料，隔绝空气；二是加膜保暖；三是利用新技术，在纤维中加入特殊材料，起到保暖作用。不同的人，身体状况不同，穿上衣服的感觉也会不同。
上海内衣协会副理事长、爱慕内衣有限公司董事长张荣明说，作为服装的一个特别门类，内衣由于与人的肌肤“零距离”接触，其穿着是否舒适，就成为排在第一位的检验指标。为了有统一的检测标准，纺织服装业一般以透气性、吸汗率、干爽程度等可以量化的指标作为内衣舒适情况的参照标准。可以说“舒适保暖”的效果才是保暖内衣的根本。今年推出的“爱慕舒暖内衣”，提倡“保暖＋不紧绷=舒适”的主张，正是在众多内衣“新概念”中寻求一种人性化需求的回归。当然，内衣制造中和高科技融合是一个必然趋势。但高科技怎样利用？要“务实”，不能“务虚”，产品注重的是最后的效果和消费者的穿着感受。这次在面料穿着功能组合上花了很多工夫，采用了日本远红外“色拉姆”陶瓷纤维与超细腈纶纤维、莫代尔纤维，以及少量的抗静电纤维混纺织造，让内衣的手感柔软、有弹性、轻薄，并具有出色的保暖功能，这就是科技含量的体现。
权威人士指出，保暖内衣市场从前两年外在的功能战升级到今年的材料纤维的内在原料之争、科技含量之争，这是行业整体进步的一个表现，但各种各样的“卡”泛滥，盲目模仿、跟风，使整个市场面临着不可小视的危机。
美体“潮”热浪不减
如果说，前些年保暖内衣因为产品同质化现象严重，而显得颇为尴尬。那么，从去年开始美体时尚化元素的介入，使得保暖内衣和塑身修型概念合而为一，为保暖内衣市场增添了耀眼的亮点。据记者观察，功能单一的保暖内衣已于去年嘎然而止。瘦身、提臀等美体概念已成为上个冬季的设计理念。毋庸质疑，对于奉行“减法穿衣”的现代人，薄暖、修身是其衡量内衣的最新指标。曾凭着“美体修形，一穿就变”这句煽情广告语成名的“婷美”，因为不甘心于自己的一亩三分地，决定大举进军传统保暖内衣市场。它选择的最佳捷径是与保暖内衣厂家里应外合。婷美与俞兆林的合作，去年在业界反响不小。有人断言，俞兆林接受婷美的合作提议就是要与对手打一场战争，出一口恶气。因为俞兆林是保暖内衣的鼻祖，曾经辉煌一时，后来却让南极人、北极绒等品牌后来居上，这对于俞兆林来说，着实难以接受。与婷美联手，完全可以借婷美与保暖内衣开战的机会搞一个复仇行动。去年的市场业绩，不但令俞兆林满心欢喜，而且圆了婷美要冲击传统保暖内衣产业的梦。
新概念保暖内衣的成功，一下子刺激了传统保暖内衣厂家大打“美体”功能的信心。于是在今年的高科技概念战中，“塑身美体”仍被视为一张主打牌。人们看到，婷美在与掌握尖端保暖科技的中科院中科集团结成战略联盟，推出中科精工纺牌保暖内衣的同时，又依托英国和日本的保暖新科技，推出了婷美牌瘦暖美体内衣、薄暖时尚内衣。面对婷美的大举“入侵”，保暖内衣巨头“北极绒”及时出击，斥巨资研发出形美超薄抗寒内衣和美体瘦身保暖内衣，在保暖内衣上引入美体功能。在全国最早点燃保暖内衣大战战火的“南极人”也不甘示弱，推出主打品牌“尼可诺丝美体王”保暖内衣。除此以外，其他的美体内衣厂家也都看好保暖内衣市场，如“纤丝鸟”推出“博暖衣”；“帕兰朵”也推出了保暖内衣系列。
“明星代言”依旧火爆
纵观今年的保暖内衣大战，明星代言依然是一个传统法宝。自2000年起，各保暖内衣企业便燃起了熊熊的招商战火，接踵而来的是品牌形象代言人广告的碰撞，从“中央”到“地方”，电视、报纸不一而足。葛优、赵本山、韦唯、郑少秋、陈佩斯父子等一批重量级巨星见谁跟谁说“不冷”，这阵势可谓前所未有。今年的保暖内衣广告大战，明星们虽然没有将“不冷”挂在嘴边，但万变不离其宗。
据新近发布的2002年保暖内衣媒介广告投放数据显示，当年全国媒介投放总量竟高达3.92亿元，共涉及75个品牌、240个产品。有人预测，今年保暖内衣市场广告大战将出现比以前更庞大的阵容。
业内人士分析认为，厂商请明星代言，第一个原因是目前的保暖内衣品牌大多数是走经销商路线，而经销商选择品牌很重要的一个因素是看明星号召力和广告投入的多少；第二，保暖内衣产品本身是一种低介入度产品，消费者购买的时候考虑的感性因素占首位，这种情况下，明星广告的作用还是很明显的。
应该回归理性
有资料显示，近年来保暖内衣市场实际销量和生产厂家数量均呈上升趋势，但后者上升的幅度远远大于前者，形成了“僧多粥少”的局面。据统计，在1998年全国保暖内衣市场只有10多家企业在拼杀，市场实际销售量300万套；2000年生产厂家达300家，销售量增至3000万套；而到2002年，其生产厂家已突破500家，但销售量并未达到理想的增长指标。
面对这种严峻形势，各保暖内衣厂家不得不在今年使出浑身解数，抢时间，拼市场，打概念。从根本上说，保暖内衣市场的过热，源于高额的利润和消费者的不成熟，使得“概念＋广告”的营销模式大行其道。然而，真正在概念上有突破，并成为行业引领者的却鲜有其例。
保暖内衣行业是一个“低门槛，高进入”的行业，保暖内衣市场这一个“燥热的市场”，急需通过强势品牌的最终确立，形成良性市场进出机制，从而规范市场，实现新一轮洗牌。
有人为保暖内衣描绘了诱人的市场前景——2亿件套的市场容量。在新老保暖内衣品牌商眼里，这是一座极富诱惑力的金矿，然而这个发展6年的行业远远没有进入成熟期。
有识之士认为，“这个产业是一个理性与疯狂同在的产业”，决非危言耸听。进一步分析不难发现，保暖内衣市场“概念战”的关键其实是一种“渠道战”，也就是说，现在保暖内衣品牌面临的最大问题就是招商和推广问题。由于营销渠道和招商的短线操作，加上同行之间大打广告战、价格战和功能战，很少企业沉下去营造终端并实行品牌的深度传播。由于保暖内衣是季节性产品，对营销网络的维系面临着重大挑战。
保暖内衣不缺定位和战略，缺的是务实的推广和执行。在各种非理性的战略战术的广泛运用下，保暖内衣行业的“硬伤”已经开始显现，不少新概念内衣刚刚上市，就已在北京等一线城市的各大商场展开买一送一的促销活动。严冬未至，早早陷入价格战的怪圈，其中的“玄机”值得深思。
作者：本报记者刘战红
来源：中华工商时报
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