品牌运作心得

   【世界经理人编者按】 笔者就结合企业品牌行为中所经常出现的几个问题来谈谈自己的切身体会，希望这些能对您现在或将来在品牌操作中起到一点帮助。

　　笔者曾经先后受聘于两家民营集团公司任品牌总监负责品牌整合与推广，对品牌的实际运作感触颇深，很明显的一个感受就是：我们的许多企业特别是民营企业虽然运作品牌的意识已很强，但是在具体运营过程中专业水平还很低，缺乏完整而系统的整合行为，意识上存在一定的偏颇和误区。　　品牌已成为现代企业经营与竞争的核心问题，许多企业都有了相应的品牌管理部门（或市场部），品牌管家和品牌至上成了许多企业人常挂在嘴边的口号。品牌如何运作？可能是每个市场经营者必定要面临并要解决好的一个课题。作为一个品牌管理者（市场营销者或广告人）首先需要在理论高度上对之有一定的认识和积累，加上实践经验，然后再结合自己的行业特点在市场中去执行。

　　一、品牌是一个运动发展的系统过程，要在这个运动的过程中去把握好每一个环节。正因为品牌是运动发展的，才会有一系列可操作性的品牌运作手段的产生。许多企业经营者（特别是民营企业主）尽管口口声声要做品牌，但他们经常孤立而静止地看待品牌运作，只把品牌当作其追求的目标，而没有认识到品牌还需要许多操作性环节的认真把握与精心维护，没有在时间和空间上对品牌进行延展，这些环节包括：品牌自身检讨与反思、品牌系统规划、品牌运行发展和品牌维护与延伸等，并且每一个环节又有系列性的策略手段来辅佐和配合。今天的企业品牌管理者或广告公司需要解决的不单纯是一个ci或广告，他们面对的可能是对一个品牌全面的梳理与整合，清楚当今品牌所处的发展阶段，并应知道采纳何种手段，这是一个战略与战术技巧思维与企划的过程。在理论上，品牌管理和运作者应对企业宏观经营管理和系列微观品牌对策要有一定的认知。

　　二、品牌需要整合营销和传播手段。可以说，品牌是在营销和传播中诞生的，营销和传播就像品牌运动的两个车轮，驱动着品牌识别系统的前进和发展，从而不断积累品牌价值、提高品牌资产、塑造品牌形象，并且品牌的维护与提升也是品牌运作者在平常的营销和传播行为中去努力的。营销与传播在市场运动中创造着“推”、“拉”力，正是“推”“拉”的结合才为品牌在竞争环境中创造了强势与张力。广告只是一种品牌传播手段，而它又取决于企业的营销战略，所以品牌运营者很有必要在营销战略层面上得以扩展。有了这种提升，他们才会在品牌推广中注意到：不仅要对传播手段进行整合，还应对企业营销组合的整合有所思考。比方说，一个要作专卖品牌的服装企业，它如果不对其营销渠道进行规范和统一，一边在专卖，一边在批发，而批发往往对销售终端控制不力，一个品牌两种价格，而且导购员的服务方式、卖点解说都不尽一致，随着时间的推移，有关这个品牌所传播的信息和表现的行为会呈现各种混乱状态，久而久之，消费者未对该品牌建立一个鲜明而统一的强势印象，从而失去信任。另外，整合讲究的是内涵和效果的互动性与协调性，不仅是形式的统一与系统化。

　　三、品牌是一个不断互动的过程，信息传播管理便显得至关重要。从全面品牌运营来看，品牌的运动发展不仅表现为一个持续性的时间过程，横向上也有相应的展开，这就是品牌运行所表现的互动性。品牌的塑造最后落脚点是消费者和市场的认同，员工和企业外脑机构的认同，认同是构筑一个品牌资产的基础。所以，品牌的发展与维护需要不断与消费者互动，不断与整个市场互动，不断与企业外脑机构互动，不断与内部员工互动。在这些互动过程中，企业应该把握好双向平衡式的信息传播管理，所以企业对消费者和市场需求层面的信息反映应是极端灵敏的，并在品牌创立和发展中去利用它，以之来确定或修正自己的品牌行为，让品牌利益真正打动消费者，使品牌与消费者之间构成对话与沟通。另外，员工对品牌意义的理解也至关重要，有了这一层面的互动，员工才会理解发展品牌目的之所在，同时能够明确自己的行为规范。还有外脑机构，如广告公司也是与企业达成互动的关键对象，他们只有及时、准确了解企业品牌行为，才会制定出符合品牌运动的广告策略。这种动态信息传播管理的思想体现在以品牌经营为核心的企业管理与企业行为中，并在企业组织结构和人事管理上都会有所反映。

　　四、品牌运作须兼顾好近期与长远利益，既做品牌又做销量应该是努力的目标。在产品过剩时代，品牌是消费者购买决定的重要因素，没有品牌要做销量，只会在市场竞争中显得步履蹒跚。同时，只做品牌投资而又不见销量提升，是企业经营者难以接受的局面，毕竟利润是企业运转的动力来源。如何二者都做？可能是企业人与品牌管理者共同关心的问题，也是他们想要追求的目标。透过表面，我们可以认识到，营销与传播的组合和品牌在市场中的各种细致行为是否到位就是解决这一问题的核心所在，有了品牌传播推广来扩大知名度和美誉度，如广告传播，营销上也应作相应布署，如渠道的安排、推销的配合、定价的合适、产品结构的调整等。使广告传播“拉”过消费者的注意力，营销组合将产品“推”向消费者面前。另外，在作产品推销时也应该考虑到对品牌形象与企业形象的树立和维护，公共关系学的思维会在品牌推行中处处闪光，努力让每一位品牌推广者和消费者成为积极的品牌形象传播者。例如，一位促销小姐的礼貌言语和行为举动会对一个新上市的品牌形象产生积极的作用。可以这么说，一个品牌的内涵与魅力会在企业市场行为中的每一个细节得以体现，不一定全靠大量广告投资来轰炸式的诉求与告予，企业和品牌在市场上、在消费者面前所表现的一切行为都会对一个品牌的成长和维护产生影响。因此，既做品牌又做销量是可以兼顾和调和的，在这一复杂的过程中，作为一个品牌管理者应该注重公共关系的掌握与运用。

　　理论滋养着灵感，理论击活出思维，没有理论的支持是难以在实践中产生出策略性思考的，当然，理论也需要在实践中去运用与升华。要成为一个出色的品牌管理者应该在市场中将二者不断结合，使之相得益彰。    

作者：柳海鹰
来源：中国营销传播网