【世界经理人编者按】 作者原话：我没做过保暖内衣的企业，也没对这个行业做过什么调查，只是利用我一些旧有的知识和从市场上看到的分析了一下，多少带有点个人看法。希望真正的保暖内衣行业中的朋友指教！
北京今年的保暖内衣比较乱，比往年多要乱得多。有点越看越不明白的感觉了。 我对保暖内衣没什么研究，不过从我去商场购物时看到的情景。今年的保暖内衣行业还是以科技牌为主，但在其中的营销方式已经开始学起电器行业，开始打价格战。往年的那些老品牌现在的市场份额已经开始减少，一些依托于科研单位，并在一些新的科技方面掌握比较特殊技术的中小内衣厂商也开始进入这个领域。而且对于中国国内来说，保暖内衣大战的战场主要在北方市场，而北方市场中北京又是一个不得不做，而且是不得不做好的一个桥头堡。所以北京这个市场上就越发的乱了套。 在北京市场上，这些保暖内衣企业多是以量促销。用大量的补货的形式来促进其它地区的销售，所以在北京这个市场上基本没赚钱，部分肯定还要赔钱。现在很多南方的内衣厂商为了扩大自己的经营渠道，扩大自己的盈利率也不得不不找保暖内衣这个熟手来做。无论是自己开发也好，还是买别人的技术，或者就是直接盗用这个“保暖内衣”的名字也好，反正都开始加入到这个竞争团体之中。另一方面也是为了在北方冬季这个销售淡季从这个渠道来得到补偿。所以是鱼龙混杂，谁跟谁跟本就搞不清楚。 从行业内来看，内衣这个行业现在的竞争力太大了。广东的盐步不说，晋江还有一个内衣镇――深沪镇。以往这些厂家都是井水不犯河水，你做你的品牌，做你的内销，我做我的出口，做我的贴牌。但近两年内衣行业急转直下，国际市场疲软、出口量下降是一方面，国内市场遭受通货紧缩，以及恶性竞争的不良后果也导致了国内市场的萎靡。所以保暖内衣前几年的兴起，也算是内衣功能的一个延伸。对于那些内衣企业来讲，不仅转型的成本低廉，而且可以减小市场经营的风险。因此这些企业无论是想从中挣钱也好，还是为了打品牌、推市场，这个保暖内衣行业都是一个简单而又相对有效的途径。但相对的来说，市场虽然比较大，但现在每个品牌在市场所占的份额都比较小，没有一家可以说是老大。 今年市场所见到的保暖内衣品牌，唱主角的还是老牌子，部分是近一两年才异军突起的新品牌，再者就是用已知名的品牌推新产品。基本上是新瓶装旧酒。因此，今年如此大规模的促销活动、无休止的广告大战是出于什么样的原因呢?一面方是来自于库存的压力,另一个就是快速回笼资金,为产品升级做准备。除了这些看得到的几个压力之外，我认为他们还有更深一些的考虑。 1、 此不计成本的占有市场份额，以备明年之需。因为这个市场每家的占有率都比较小，如果提高占有率，那么对于他们来说，不仅仅可以为今后打算，而且从现在来看，更有利于稳定国内，走向国外。 2、 对于国外市场来说。保暖内衣也是类属于纺织品，虽然其中附有一定的技术含量，但总的来说，还是要加关税才能进口的，例如欧盟。因此，如果国内市场比较稳定，而且能够稳中有升的话，一可以保证利润的供应不间断，二可以用已经在国内形成的优势品牌对外出口，这样就不会因为价格问题而遭到国外市场的倾销调查，还可以促进品牌附加值、提高利润率。 3、 另一个方面。相对国内来说，保暖内衣主要销售地还是在北方。但对于北方市场来说销售季节很短，所以大家都来挣抢是必然的事。那么，减少竞争对手的方法有两种，一种是技术壁垒，能过高科技附加于产品而阻止其它竞争对手的进入，不过这招对于保暖内衣行业来说，行不通，因为技术大多是透明的，而且技术也太简单。另一种方面就是挤兑，把对手挤死。现在他们就采用的是这第二招。优势品牌利用多年的市场心理优势，在消费群体心里建立的信心，以低成本，低价格，大货量的形式进入市场，强迫对手紧跟自己。新品牌不紧跟这些优势品牌，肯定是死，连老的品牌都降价了，那些新的品牌有什么资本高高在上？如此竞争下来那些弱品牌在没有完善的销售体系、充裕的运营资本、固定的消费群体的情况下，必然会导致后力不足而产生的一系列连锁效应。所以不妨看着，今年这些品牌可，明年哪些还能在？ 从这些竞争中我们可看到，保暖内衣企业已经在商场中搞“批发”，可以想想，300元买一送
三，不是批发是什么？其中的代销商，虽然我不知道他们是怎么经营的，但依我看，多还是返点，如果从产品上去挣什么利润，我看是不太可能。其实现在已经出现弊端.现在只有一级城市才做这些活动.中小城市做活动也有.但不象北京做的如此疯狂.在北京大多是商家直接运作.代理商根本做不了.各项费用太多.利润几乎没有或者赔本.但是代理商会向商家索取赠品,会讨商家的支持.如果全国范围内的大搞活动.商家是死定了.所以形势并不乐观.明年也许还会是这样，但会一年比一年好，可对于北京市场来说，这种大战是持续的。保暖内衣行业，从前几年就开始这样的大战，现在愈演愈烈。战国嘛，不是一年两年就能统一的。
我们再回到这个行业的内部来看看。 对于这个保暖内衣行业来说，本身的成本其实并不高，是人为的加价行为，以科技作为一种诱导，产生一种产品概念，将原本不高的价格哄抬起来。所以现在的这种竞争行业做也可以看作是挤水行动。但就算是挤过水的产品价格，对于那些北方二级市场的消费群体来说还是偏高。因此，也就造成了，保暖内衣成为了大城市里的一道风景，而那些拥有大量消费群体的二级市场，或者就是农村市场来言，就满眼也看不到了了，仅当成一种奢侈品来购买。这些厂商所花费的精力及资金基本都运用于城市里的消耗战，所以成本就不得不拉上来，因此也就是形成了：打广告、做活动不挣钱，不打广告、不做活动根本没法活的一种怪圈。 从消费群体中我们可以进行一种思考。对这个保暖内衣行业，下一步的方向则为增加盈利点、拓宽新的消费市场而努力，低消费市场转移是必然要走的一条路。低消费市场并非指向是具体城市，而且是针对消费人群来进行的销售。让我来臆想一下： 以农村和城市为两个主要的消费群体：农村的购买力水平有限，利润空间则更低，所以销量不会大；城市里的消费群体则可选择空间大，虽然有利润，但销量也很难把握。那么相对于两个消费群体之间，我们还可不可以找出其中的“交集”呢？显而易见，这个“交集”就是进城的务工人员。以北京市2002年外来人口动态监测调查公报为例： 1、 外来人口总量为296.5万人，居住半年以上的为286.9万人，共中务工经商人员占76.7% 2、 对于具有固定工作的务工人员，月平均收入在400元以上的约占务工总人口70%左右。 3、 15-59岁人口占90.8%。 4、 外来人口来自全国各个省市自治区，相对集中在河北、河南、安徽、四川、山东、湖北、江苏、黑龙江、浙江九个省占77.8%，其中排在前三位的是河北、河南、安徽三省，分别占21.1%、15%和9.3%。 那么通以上数据，我们就可以算出：月均在400元以上的处于冬季寒冷对保暖内衣有需求的青壮年劳动力为：140万人。而这140万人紧密联系的纽带则是其身后家庭或家族，也就是在农村或低收入地区更多的人口。这仅仅为北京一地的外来务工人口，而相对于南方部分地区，其外来务工人口总量均大于北京地区。对于保暖内衣的消费人群，除南方沿海地区及华南中部地区外，其它国内地区均有需求。 我们知道，单件产品低于月收入的1/10时，对于消费者来说购买的动力更趋向于感性。而对于服装来说，很大程度上还是在个人购买方面，因涉及款式及规格的问题，很难作为馈赠礼品出现，但因保暖内衣对款式、规格、用料的精细程度的要求极低，是一种大众化快速消费品，所以正好弥补了这一缺陷。如果保暖内衣在价格方面可以更加贴近这种消费群体，他们的接受能力和购买量将会显著提高。
来源：中国营销传播网论坛
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